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작성일 : 14-05-16 12:00
[해바라기마케팅] 생산자는 제품을 생산하지만소비자는 브랜드를 구매한다
 글쓴이 : 친환경 (58.♡.80.182)
조회 : 2,596  

마이클 포터는 “경쟁기업과 차별화된 자기만의 독특함은 바로 브랜드이며, 생산자는 상품을 생산하지만 소비자는 브랜드를 구매한다”고 했다.

최근 삼성경제연구소에서 여름휴가 때 경영자가 읽어야 할 책으로 선정된 ‘육일약국 갑시다’라는 책에도 이와 같은 관점에서 접근한다. 마산의 한 변두리에서 4.5평(14.85㎡)의 약국 문을 열고 나서 저자가 중점을 두었던 것은 육일약국을 알리는 것이었다. 아무도 그 브랜드를 알지 못할 때에 저자는 4.5평의 약국을 랜드마크로 만들기 위해, 3년 동안 택시만 타면 ‘육일약국 갑시다’를 외쳤다. 모두가 불가능하다고 얘기했지만 1년 6개월만에 모든 마산 창원의 택시기사들이 육일약국을 중심으로 목적지를 찾게 되었다. 결국 육일약국이 브랜드가 된 것이다.

 

현대는 상품의 주요 기능보다도 상품이 갖는 이미지나 스토리를 누리는데 초점을 맞추는 ‘기호성 소비’특성으로 인해 소비자는 더욱 더 자기가 원하는 브랜드를 찾게 되었다. 브랜드는 브랜드명 뿐 아니라 표현 상징물, 디자인 등을 모두 포함하는 것으로 특정기업이 자신의 제품 또는 서비스를 고객에게 명확히 안식시키고 경쟁자로부터 차별화하기 위한 수단이다. 그렇기에 판매촉진에서 중요한 수단으로 사용된다. 고객들에게 쉽게 잊혀지거나 기억되지 못한 브랜드는 브랜드 파워가 약하기 때문이다. 특히 농산물의 경우 브랜드가 없이 어느 지역의 특산물로만 기억되는 경우가 많다. 소비자에게 오랫동안 기억되어지기 위해서는 제품을 연상시킬 수 있는 이름이 있어야 한다. 브랜드 심벌은 브랜드가 가지고 있는 의미를 간결하게 표현하고 소비자들에게 쉽게 인식시킬 수 있다.

 

1. 멋진 아이디어로 제품의 본질, 특성, 정신 등을 잡아라.

2. 소비자의 관심을 끌고, 상상력을 자극시켜라.

3. 제품에 적합한 소리를 만들어 내라.

4. 단순 명료화하라.

5. 이미지와 소리로 소비자 머릿속에 각인될 제품이 되게 하라.

6. 제품의 정확한 성(性) 이미지에 초점을 맞추어라.

7. 제품이 전달하고자 하는 것을 믿게 하라.

네이밍기법

내용

사례

인명기법

유명한 사람이나 기업의 창시자 이름을 이용. 소비자들에게 신뢰도와 친근감을 부여할 수 있음.

김정문 알로에, 디즈니랜드

자연어기법

일반적인 자연어, 사전에 있는 모든 단어를 글자 변형 없이 그대로 사용. 선 등록 상표가 많기 때문에 상표등록과 관련해 등록받기 어려운 점이 많음

Guess 청바지,

Try

지리이용기법

지리적인 장소를 이용해 네임에 적용

파리바게뜨,

로만손시계

제품속성기법

제품의 성분이나 속성을 이용해 네임을 만들거나 활용

옥장판, 워터젤리, 새우깡

두문자형기법

영어 알파벳을 조합하거나 네임이 긴 경우 영문 이니셜만 사용

한국통신 KT,

선경 SK

단어의 결합기법

두 단어의 변형없이 단어를 결합

아침햇살

단어의 합성기법

두 단어의 축약으로 합성

Fedex(Federal Express)

숫자와 기호기법

숫자나 기호 자체를 네임으로 만들거나 문구 등 다른 단어와 함께 만듦

7UP, 덴탈 크리닉 2080

조어기법

단어 자체의 어떤 의미 없이 임의로 새로운 단어를 만듦

Kodak 필름

알파벳 붙이기 기법

한 단어에 알파벳 철자를 덧붙여 만듦

Meritz 증권

(Merit+z)

철자대상기법

앞과 뒤의 철자를 동일하게 사용

Xerox 복사기

문자 완성형 기법

문장의 하나의 네임으로 축약해 사용

Korando자동차(Korea can do)

상징기법

구체적인 대상물의 제품과의 연관성이 없이 사용

Apple 컴퓨터

신화기법

신화 속에 나오는 인물을 활용

Nike(승리의 여신)

동음반복기법

같은 음을 반복해 사용

봉봉쥬스

의성기법

음감을 이용해 소리나는데로 사용

Yahoo

의태기법

행동으로 보이는 것 자체를 사용

도리도리

최근의 마케팅 경향을 보면 이 네이밍이 중시되고 있다. 네이밍의 선호도가 마케팅 효과에 중대한 영향을 준다고 생각되기 때문이다. 실제로 마케팅의 성공 여부는 네이밍에 있다고 해도 과언이 아니다. 네이밍이란 ‘이름을 붙이는 것, 이름의 소재 등에 관한 것’이다.

 

내가 생산하는 가공식품 브랜드는 내 이름으로

농축산물과 가공식품도 생산자 개인 이름을 상표로 등록, 자신의 상품에 대한 소비자 신뢰를 높이고 브랜드 파워를 키워가는 사례가 크게 증가하고 있다. 특허청에 따르면 2004년부터 지난해까지 성명 상표 출원건수는 2,513건, 이중 식품 및 곡물류의 성명 상표 출원은 413건(16.4%)으로 두 번째 차지- 대부분 자신이 생산한 농산물 등을 가공해 제품화 한 경우, ‘양양 박영학 자연송이’, ‘성광수 수신오가피’, ‘김원석 콩농장’ 등이 출원되었고, 이 밖에도 ‘김정문 알로에’, ‘홍진경 김치’, ‘하선정 액체육젓’ 등 어느 덧 우리 귀에 익숙해진 유명 제품들도 적지 않다.

농산물도 이제 얼굴이 있는 농산물 시대이기 때문에 같은 농산물이라도 다양한 상표가 부착되어 시장에 나오고 있다. 이러한 상업농 시대에 상표의 의미는 생산자가 상표에 대해 책임을 진다는 소비자에 대한 약속을 뜻한다. 그러나 자기만의 전문영농기술·기능을 보유한 생산자들 사이에 자신의 이름을 브랜드화 하기 위해서는 먼저 소비자의 신뢰성 확보가 대단히 중요함을 명심해야 한다. 신뢰가 바탕이 되어야만 소비자 시장에서 차별화되고 안정적인 판로 확보가 가능하다. 자신의 이름을 걸고 상품의 품질을 보증하기 위해서는 최상의 상품을 만들 수 있는 생산자의 자신감, 능력, 책임감이 필수라는 것을 기억해야 한다. 그리고 이름 상표 역시 하루라도 더 빨리 출원한 것이 우선권을 갖는 등 개인 이름으로 상표를 출원하려면 사전에 세심한 점검이 필요하다.

 

브랜드 자산을 구축하라

농산업 브랜드를 구축하기 위해서는 먼저 브랜드 탐색 및 발굴과정, 브랜드 구축기, 브랜드 확산기, 브랜드 평가 및 재구축기의 과정을 거쳐야 한다. 브랜드에 대한 관점은 상품의 고객관리, 브랜드 개발 관점, 브랜드 품질관리 관점, 브랜드 스토리텔링, 브랜드 커뮤니케이션 관점, 브랜드 리스크관리 관점에서 종합적으로 접근해야 한다.

구분

브랜드 탐색 및 발굴(1단계)

브랜드 구축기

(2단계)

브랜드 확산기

(3단계)

브랜드 평가 및 재구축기(4단계)

고객관점

고객명단 확보 및 정리

고객층에 대한 분석(표적고객선정), 관련기관 홍보

브랜드 인지 및 확산 전략, 고객 메일링, 편지, 명함 등 마케팅 활동

구매고객, 재구매 고객에 대한 세밀한 분석

브랜드네이밍개발관점

브랜드 자원조사 분석:제품 컨셉과 어울리는 자원조사

소비자 인식조사

브랜드 네임 확정, 로고와 슬러건개발, 징글, 상표출원, 포장상장, 포장백, 택배용 박스 제작

언론 마케팅 이용(TV, 신문, 라디오, 잡지 등), 브랜드 알리기, 리플렛 보내기

전체 브랜드에 대한 재평가 및 리뉴얼 계획

브랜드품질관리관점

생산가공판매 서비스 및 사후관리 전반에 대한 프로세스 정리

생산프로세스 전반에 대한 매뉴얼화

품질관리체계시행, 품질관리조직 및 시스템 활동

고객의 품질관리평가에 대한 관리 적합 및 부적합 품질에 대한 검토

브랜드품질관리관점

스토리 텔링 가능 자원 발굴(예: 옹기항아리 등)

생산자 신뢰 구축 단계: 제품 핵심 컨셉과 맞는 스토리 개발, 영농일지, 판매 과정의 에피소드 정리하기

농가 스토리 알리기(온라인 오프라인 활동), 스토리에 대한 책자 및 리플렛 소개, 언론에 소식 보내기

스토리 정리, 핵심, 컨셉 중심의 스토리, 평가 및 확산

커뮤니케이션 관점

홈페이지 벤치마킹, 블로그, 카페를 통한 잠재 고객 및 콘텐츠 확보, 통신판매업신고

홈페이지 구축

- 메뉴 정의

-콘텐츠 확보

- 게시판 및 이벤트 계획 수립

E-농장 뉴스레터 발송, 입소문 마케팅, 상품 개발, 홍보, 키워드, 검색노출 광고, 가격 할인 행사, 우수고객 추첨

홈페이지 방문자 평가, 설문조사 및 이벤트 진행: 판매시기와 비판매 시기 차별화된 관리

브랜드 리스크 관리 관점

고객 클레임 등 브랜드 리스크 가능항목정리

리스크에 대한 대응 전략

고객 클레임 등 위기 관리 대응

고객 불만족 요인 분석 및 해소 방안 수립