고객경험관리가 중요하다

나의 제품에 대한 고객 접점이 얼마나 되는 지에 대한 이론적인 출발은 바로 고객경험관리에서 출발한다. 전체 고객 접촉점 관점에서 살펴볼 때 그 접촉점은 커뮤니케이션의 경로이며, 관계를 만들어가는 통로이기 때문이다. 즉 고객경험관리는 제품이나 기업을 이용하거나 기업과 거래하는 고객의 전체적인 경험을 관리 개선하는 과정이다. 여기에서 고객경험이란 제품을 탐색하는 과정, 구매하는 과정, 사용하는 과정에서 모두 만족해야 한다는 것을 의미하고, 고객과 기업이 만나는 제반요소이며 고객이 상품, 서비스를 구매하거나 사용할 때 발생하는 여러 가지 느낌의 포인트를 말한다.

고객경험관리 관점, 즉 고객입장, 고객의 생각으로 시장을 보면 기존에 볼 수 없었던 전혀 새로운 가치를 볼 수 있게 된다. 경영의 혁신이 필요하다면 먼저 고객경험 과정을 살펴야 할 것이다. 제품이 어떻게 구매되어지며 어떻게 사용되는지를 알아야 한다는 것이다.

예를 들면 민들레 영토에서는 고객경험관리는 다양한 관점에서 고객과의 접촉 포인트에서의 차별화를 주고 있다.

유럽의 성 같은 외관→ 아름다운 입구→ 밖에서 손님맞이→ 대기장소, 예약판→ 어느 시간에나 접근가능→ 원하는 공간 안내→ 알프스 소녀 복장→ 무릎 꿇고 주문→ 음료 리필→ 빵 서비스 → 다양한 먹거리→ 스토리 있는 안내판→ 다양한 문화공간→ 자유로운 분위기→ 세미나 시설→ 낙서 공간→ 서비스 맨과 대화→ 친절한 배웅→ 온라인 커뮤니티 등에서 찾아볼 수 있다.[김영한, 고객경험관리, 2009]

이와 같이 고객의 접점 포인트에서 어떻게 하면 보다 고객 만족도를 높일 것인가를 고려해 전체 동선구조를 가지고 가게 된다. 따라서 마케팅의 요소를 고려할 때 항상 고려해야 할 것은 고객 접촉점을 어떻게 관리할 것인가이다.

온라인에서 농식품을 거래하는 경우, 고객과 만나는 포인트와 특정적인 요소를 살펴보면, 고객과 몇 번 만나는지와 만나는 곳에 대한 관리가 필요하다.

예를 들면 추천받기→ 검색→ 홈페이지→ 구매후기→ 전화받기→ 전화→ 게시판, 이벤트 등이 있을 것이다. 이러한 전체과정을 고려하면서 고객의 구매행동과점에서 세부적인 내용을 살펴볼 수 있다.

가장 먼저 ‘왜 고객이 내 제품을 구매할까?’와 ‘과연 어디서 구매할까?’라는 고객의 문제의식에서부터 시작해보면 좋을 것이다. 가격이 싸기 때문? 품질이 믿을만 하기 때문에? 아니 무엇보다도 안전한 농산물이기 때문에? 등등 다양한 답이 나올 수 있을 것이다.

좀 더 구체적이고, 체계적으로 파악하기 위해 다음과 같이 구매단계별로 고객의 구매접점 포인트를 정리해 보았다.

1단계: 구매경로 획득경로

- 입소문, 친구, 아는 사람에게 들었다.

- 체험을 갔다와서 알게 되었다.

- TV 등 언론에서 보았다.

- 검색하다가 찾았다.

2단계: 구매시점 행동

- 먼저 구매했던 사람에게 구매정보를 물어본다.

- 추천해주는 사람에게 물어본다.

- 카페에서 공동구매를 찾아본다.

- 블로그에 들어가서 정보를 확인한다.

- 홈페이지를 찾는다.

- 과거 받았던 명함을 찾아본다.

- 아는 사람에게 혹시 상품 괜찮은 거 있느냐고 물어본다.

- TV에 나왔던 경영자에게 연락한다.

3단계: 홈페이지의 만남 행동

- 홈페이지에 들어간 주소를 찾는다.

- 홈페이지를 처음 만난다.

- 홈페이지 이름, 홈페이지 주소, 홈페이지 디자인

- 홈페이지 정보, 구매안내 정보, 재미있는 설명, 재미있는 POP, 구매시점 광고

- 먹음직해 보이는 사진 이미지

- 상품의 주변 환경

- 애프터 서비스

- 접근하기 쉬운 검색

- 친환경 상품

- 자선단체에 기부 등 사회나눔 활동, 공짜 선물

- 구매과정의 느낌 정리

구매를 잘 하기 위해 홈페이지에 들어가서 보니 내용이 정리가 잘 된 것과 잘되어 있지 않는 것이 있었다. 일단 구매후기부터 읽어보았다. 다른 사람들이 좋다는 평가를 많이 했다. 내용을 보니 일단 믿을 만하다는 생각이 들었다. 그런데 결재 시스템이 너무 복잡하다. 자세한 내용을 확인하기위해 전화를 했더니 전화가 안된다. 그럼 바로 다른 곳으로 이동전화가 연결되었는데 너무 목소리가 가라 앉아있다. 별로다.

다른 홈페이지에도 가 보았다. 제품에 신뢰가 가도록 잘 꾸며져 있으며 후기도 괜찮았다. 결재도 빠르게 진행되어 별 문제없이 구입하게 되었다. 기다리면서 제품이 제대로 도착할지 도착하지 않을지 불안하였다. 그 때 제품을 보냈다고 문자 메시지가 왔다. 훨씬 안심이 되었다. 고객을 배려하는 생산자의 마음이 느껴졌다.

4단계: 구매 후 과정

- 택배 기다리기

- 택배 연락받기

- 택배 박스 개봉하고 상품확인

- 제품 소비하기

- 구매 후 과정에 대한 느낌 정리

하루가 지났다. 택배 아저씨의 연락이 왔다. 반가운 마음에 얼른 택배를 열어 보았다. 택배 박스 안의 제품포장을 보니 예쁘다. 좋은 상품을 보내준 것 같아 너무 고맙다. 제품 포장을 뜯어보니 제품에 관한 정보도 잘 정리되어 있다. 미처 내가 알지 못했던 정보가 있어 다 읽어보니 이 제품에 대해 정확히 알 것 같다. 다른 제품과 뭔가 다르다는 느낌이 들었다.

제품 정보 이외에도 설문조사 이벤트 엽서가 들어있었다. 엽서를 적어 보내면 나중에 상품을 준다고 해서 구매 후기 이벤트를 참여해 보았다. 며칠 후 생산자에게 택배가 잘 도착했는지 문자가 왔다. 대접 받는 기분이 들어 더 좋았다. 제품을 먹어보니 정말 맛있고, 가족이 너무 만족해했다. 이번에 좋은 상품을 구매해서 친구와 직장 동료에게 추천했다.

고객의 관점에서 고객경험 관리과정을 살펴보니 어떠한 생각이 드는가? 고객의 접점 포인트에서 지금 내가 부족한 부분과 잘하고 있는 부분이 무엇인가를 생각해보면서 고객에 대한 경험을 관리해야 한다. 하나하나 정리해 보고 지금보다 더 개선된 방향에서 적극적으로 고객관계에 대처야해 할 것이다.