클레이튼 크리스텐슨과 마이클 레니어는 ‘성장과 혁신’에서 혁신을 ‘지속적 혁신’과 ‘파괴적 혁신’으로 구분했다. 지속적인 혁신은 기존의 제품을 점진적으로 개선해 나가는 것을 말하고, 파괴적 혁신이란 처음 보기에는 ‘별로 좋아 보이지 않은’ 값싼 물건이나, 서비스, 혁신적인 아이디어로 새로운 시장을 파고드는 것을 말한다.

제품의 확장_내 상품은 몇 가지로 변화할 수 있을까?

일반적으로 경영의 출발은 소규모 작은 경영체로 시작해 보통 하나의 브랜드만을 가지고 집중하면서 시작된다. 시장의 작은 영역인 빈틈(틈새) 시장에 집중하며 성장한다. 즉, 지속적 혁신을 한다는 것이다.

그러나 농산업 경영체의 경우 열정을 토대로 하는 파괴적 혁신이 요구된다. 파괴적 혁신은 상품에 대한 가치의 전혀 다른 해석으로부터 시작된다. 기존 상품으로만 보는 눈에서 전혀 다른 자원을 바라볼 수 있는 눈 그리고 상품의 집중과 확장을 통해 지속적인 부가가치를 만들어 내는 노력이 중요하다.

배 과수원을 상상해 보자. 그 곳에서 나올 수 있는 상품이 몇 가지나 될까? 강의를 하면서 정리해보니 약 56개의 상품이 나왔다. 현재 배 과수원을 운영하고 있는 경영인조차 놀랄 정도로 많은 상품이 확장될 수 있었다. 하지만 여전히 배 과수원에서는 배나 배즙 정도로만 바라보는 분들이 많다.

남이섬의 경우도 마찬가지라 할 수 있다. 여기저기 술병들이 나뒹굴고 고성방가에 심란하고 쓰레기 매립장 같았던 유원지에 불과했던 곳이 지금은 너무도 달라졌다. 경영자가 그 남이섬을 어떻게 보느냐에 따라 전혀 다른 모습으로 변화되듯이 과수원을 보는 시각도 누가 어떻게 보느냐에 따라 다르게 변화될 수 있을 것이다.

즉, 혁신적인 생각을 가지고 보느냐, 아니면 기존의 가지고 있던 생각 그대로 그 사물을 바라 보느냐에 따라 전혀 다른 상품이 나오게 된다는 것이다. 똑같은 과수원이지만 어떤 곳에서는 부가가치가 높고 어떤 곳에서는 부가가치가 낮다는 것만 보더라도 그렇다. 내가 있는 곳에서 나올 수 있는 상품을 하나하나 정리해보자. 물론 가능성이 있는 수 많은 것을 다 상품화시켜야 한다는 것은 아니다. 하지만 지금 필요한 것은 기존과 다르게 볼 수 있는 혁신적인 생각과 눈이다.

다음은 배 과수원에서 나올 수 있는 상품에 관한 것을 정리해 보았다, 첫째 배이다. 가장 기본이 되는 상품일지라도 얼마든지 그 가치는 달라 질 수 있다. 먼저 생산하는 방법이다. 친환경 농업을 할 것인지 아니면 기존의 관행농법을 할 것인지에 따라 부가가치는 달라질 것이다. 또한 도매시장, 백화점, 할인점, 수출, 온라인, 직거래 등 어떤 방식으로 어디에서 팔 것인가에 따라서도 상품의 가치는 달라진다.

둘째, 가공품인 배즙이다. 상품의 배를 생산하고 판매하다보면 연중판매의 문제와 더불어 중하품 배즙 판매에 어려움을 겪기 마련이다. 그래서 중하품 배즙의 소비를 위해 배즙 가공을 하는 경우가 많다. 이렇게 시작된 배즙이지만 배즙에 있어서도 차별화는 다양하다. 다른 가치를 만들 수 있다는 것이다. 두레배농원은 차별화된 팩 포장을 했을 뿐 아니라 도라지를 첨가해 부가가치 높은 배즙으로 변화시켜 수출까지 하고 있다.

셋째, 배의 체험관광이다. 과거에는 배 과수원하면 무조건 배를 생산하는 곳으로만 생산했다. 하지만 이제는 단순히 그렇게만 생각하지 않는다. 배 과수원에 놀러와 배도 따면서 즐거운 시간을 보낼 수 있는 체험공간으로 만들어가는 선도농가가 많아지면서 점차 이러한 생각이 일반화되고 있다. 처음 시도했을 무렵에는 체험에 몇 사람이나 올려나 했는데 지금은 그렇지 않다. 체험의 종류도 배꽃 따기, 적과, 봉지 씌우기, 배따기 등 점점 다양화되고 있다.

넷째, 배의 다양한 상품화이다. 배 퓨레, 배 빵, 병배 등 새로운 상품화 유형이 만들어 지고 있으며 이것은 아마 더욱 더 다양화될 것이라고 생각한다. 생과로 판매하는 단계에서 고부가가치를 창출하는 가공 단계까지 점점 더 발전하고 있다.

다섯 째, 배 과수원의 풀을 자원화하는 것이다. 유기농 과수원을 보면서 계속되는 것은 풀과의 전쟁이다. 그러나 이 풀이 자원으로 변화될 수 있다. 배 과수원에서 자라고 있는 풀 사진을 다른 농가와 소비자에게 보여주었더니 제일 먼저 하는 이야기하는 바로 “거기 친환경 재배하는 곳 아니어요”라고 묻는 것이었다. 풀이라는 이미지는 환경이라는 이미지와 어느덧 연계되어 있는 듯하다. 그리고 이것을 퇴비로 사용하는 것도 자원화하는 또 다른 방법이 될 수 있다.

여섯 째, 배의 분양이다. 이제는 고객과 함께하는 농업을 해야 한다고 한다. 이런 의미에서 볼 때 배를 분양하는 것은 고객과 함께 하는 것일 것이다. 고객이 과수원와서 배가 자라는 것을 직접 보기도 하고 가끔은 손질도 하면서 추수무렵에는 직접 와서 따가게 하는 것은 고객을 경영에 참여시키고 가족과 같은 관계를 형성하는 밑거름이 될 것이다.

일곱 째, 배 요리를 만드는 것이다. 예를 들어 배 요리 대회 이벤트를 진행하는 것이다. 특히 배가 들어가는 요리는 상당히 많다. 당도를 내야 하는 모든 요리에는 배가 들어가면 깔끔한 맛이 일품이기 때문이다. 아마도 배 요리와 관련해서 다양한 아이디어도 얻을 수 있고 배 제품 소비도 증가할 수 있을 것이다. 지난번 행복배에서 고등어조림에 배즙을 넣은 사진을 본 적이 있다. 이 사진으로 인해 수요가 창출되고 단지 말로 많이 이야기하는 것보다 사진을 보여주는 것이 최고의 홍보 수단으로 사용될 수 있을 것이다.

여덟 째, 과수원의 배 나무 아래를 활용하는 것이다. 배 나무 아래에 민들레를 심어 보는 것이 어떨까? 아니면 클로버는? 지난번 음성의 과수원에 갔을 때 가득 피어 있는 민들레가 너무 멋져서 인상에 오래 남았던 기억이 있다. 배 과수원에 지천으로 있는 풀보다 민들레가 있다면 또 다른 자원 활용으로 이용될 수 있을 것이다.

이 외에도 정말 다양한 형태의 부가가치 유형이 있을 것이다. 기업경영, 품질관리, 시장개척, 포장변화, 생산관리 등 다양한 형태의 부가가치 유형으로 이는 제품의 확장이라는 개념으로 접근할 수 있다. 기존 사람들은 청국장만 팔고 있는데 청국장을 원료로 해서 삼계탕, 돈까스, 물만두, 다슬기 청국장, 초콜릿 등을 만들자는 것이다. 즉 하나의 상품을 가지고 상품의 폭을 넓혀 보자는 것이다.

과거에는 한 그릇 청국장으로 끝날 수 밖에 없었는데 다른 상품을 결합해서 새로운 맛의 청국장 제품이 탄생할 수 있었던 이뉴는 아이디어이다.

내가 재배한 농산물은 농산물로만 바라보지 않고 맛산업의 관점에서 청국장을 산업화하기 위해 다른 어떤 것과 융합을 고민해 보다가 답이 나왔을 것이다. 이처럼 하나의 집중과 다른 것의 융합이야말로 우리가 만들고자 하는 농식품의 확장이 될 것이다.

이러한 확장의 사례는 일본에서도 이루어지고 있다. 한국과 마찬가지로 일본의 벼 재배 농가들도 쌀 소비감소로 인해 어려움을 겪고 있다. 1인당 쌀 소비량은 60kg가량으로 20년보다 10kg 이상 감소했고, 지난해 평균 쌀값(60kg 기준)도 1만 5,700엔(약 13만원)으로 10년 전(2만 500엔)에 비해 25%나 하락하고 쌀 소비가 줄어들자 독특한 쌀 가공품을 개발하게 되었다. 그것은 야마가타 현에서 벼농사를 짓고 있는 사토 쇼이치씨 등 7명의 벼 재배농가가 1998년 베이시스트쇼이라는 영농법인을 설립해 쌀을 원료로 사각형의 현미과자 ‘숫삥셍’이다. 물론 소비자로부터 큰 인기를 얻고 있다. 영농조합법인의 사토 사장은 “운동이 부족한 노인들이 변비가 심한 것을 보고 음식으로 변비를 해소할 수 있는 방법을 찾다가 농니분들이 먹기 쉬운 현미 가공품을 개발했다”고 했다.

이제 구체적으로 내 상품을 살펴볼 필요가 있을 것이다. 과연 내 상품을 확장할 수 있는 것에는 무엇이 있는가?