몇 해 전까지만 해도 우리나라는 쌀 자급을 위한 증산과 생산비 절감을 통한 경쟁력 제고가 주요 농정목표였다. 그러나 지속적인 쌀 소비 감소와 생산증대, 수입쌀의 재고누적 등으로 공급과잉 시대가 되었고, 시장개방 확대와 더불어 수입쌀의 국내시판이 됨으로써 우리 식탁에서 국산과 외국쌀이 치열한 경쟁을 벌이게 되었다. 시장개방이 확대되는 상황에서 국산 쌀의 품질경쟁력 향상이 중요한 과제이다. 여기에서는 고품질 쌀 특성화지역 사례에서 차별화 요인을 분석하여, 쌀 품질고급화 확산을 위한 벤치마킹 요인을 찾아보았다.

1. 사례지역 쌀 산업 장단점 분석

청원군은 사통팔달의 교통 중심지로 그동안 가꿔온 ‘청원생명쌀’의 높은 브랜드 인지도, 친환경농산물 유통센터 개장, 현미쌀 품종검정기관 지정, 품목별 전문연구회 활성화 등의 강점을 가지고 있다. 반면 최근 급격한 산업화와 도시화로 농업기반이 축소되고, 농촌인구의 노령화로 신기술 파급효과가 떨어지고 부재지주가 많아 공동체 의식이 결여되는 약점을 가지고 있다. 기회요인으로는 주변 대도시와 소비시장이 인접하고 소비자의 고품질 친환경 쌀 선호, 오창 과학단지 등 소비처 확대, 비옥한 토양과 자연조건 등이다.

강 점 (Strength)	약 점 (Weakness)
○ '청원생명쌀' 높은 브랜드 인지도 ○ 사통팔달의 교통 중심지(고속도로) ○ 친환경 농산물 유통센터 개장 ○ 쌀 현미 품종검정기관 지정 ○ 품목별 전문연구회 활성화	○ 산업화 도시화로 농업기반 축소 ○ 농촌인구 노령화로 영농의욕 상실 - 생산성 및 신기술 파급효과 미흡 ○ 외지인 농작으로 생산기반 취약 - 타지역 지주 공동체 구성 어려움
기회요인 (Opportunity)	위협요인 (Threat)
○ 삶의 질 향상으로 고품질 쌀 선호 ○ 주변 대도시와 소비시장 인접 ○ GAP 및 친환경 농산물 선호 ○ 과학단지 등 소비처, 관광수요 증가 ○ 미호천 비옥한 토양과 기상조건	○ FTA, DDA 등 시장개방 확대 ○ 식생활 변화로 쌀 소비 감소추세 ○ 국내 생산지간 경쟁 심화 ○ 도시화 공업화로 경지감소와 지가상승, 환경 오염 증가

2. 고품질 쌀 특성화사업 차별화 요인

1) 쌀 브랜드 경쟁력 제고를 위한 품질차별화

청원군은 고품질 쌀 지역특성화 사업을 통해 청원생명쌀의 품질관리 시스템을 획기적으로 개선하였다. 지역대표 브랜드 ‘청원생명쌀’의 주요 품종인 추청벼를 대체하기 위해 우량품종 선정 실증시범포 2개소, 채종단지 1개소를 운영하였다. 종자 품질관리실을 정비해 품종검정기관 지정을 받는 등 종자 품질관리 시스템을 강화하여 원료곡 품종 순도를 90% 이상 유지하고 있다.

쌀 품질관리실을 재정비해 장비를 보강하고 품질인증기관 인증을 취득하고, 청원생명쌀 품위 및 성분 분석(RPC, 시중유통 쌀 샘플채취, 생명쌀 품평회 품위분석 등), 청원생명쌀 순도분석(원료곡 순도분석 년 3회, 시중유통 쌀 순도분석 월1회), 기타 민간RPC 생산 쌀과 타시군 주요 브랜드 쌀 품질분석을 실시하였다. 검사결과는 행정기관과 농협에 통보하여 시장 유통 쌀의 관리에 활용하고 있다.

2) 환경친화형 고품질 쌀 녹색명품단지 육성

소비자가 원하는 고품질 명품쌀을 생산하기 위해 프리미엄급 고품질 쌀 시범단지를 2010년 3,434ha에서 2011년 3,845ha로 확대하였다. 청원군 일원에 청원생명쌀 단지(1,586ha), 친환경 고품질쌀 단지(50ha), 탑라이스 단지(56ha), 청개구리쌀 단지(160ha), 친환경 왕우렁이농법 단지(1,038ha), 학교급식용 기능성 쌀 생산단지(100ha), 식량작물 수출단지(50ha), 충북최고쌀 생산단지(40ha) 등을 조성하였다.

기존의 고품질 쌀 단지 중 일부는 기능성 및 친환경 단지로 전환하였는데, 청원생명쌀 단지, 기능성쌀 생산단지, 탑라이스 단지, 청개구리쌀 단지, 친환경 찹쌀단지, 학교급식용 기능성쌀 단지 등이다. 그밖에도 친환경 왕우렁이 농법을 확대 추진하여 우렁이 농법 농가교육 및 양식장(5개소)에 우렁이 안정적 생산관리 지도를 하였으며, 사업비 630백만원을 투입해 친환경 명품단지로 육성하였다.]

3) 명품화를 위한 ‘청원생명쌀’ 홍보 추진

청원생명쌀의 명품화를 위한 홍보에 다양한 아이디어가 동원되었다. 청원생명쌀 홍보용 쌀 및 선물세트를 개발하여 전국단위 및 자치단체 행사 시 방문하는 소비자를 대상으로 청원생명쌀의 우수성을 적극 홍보하여 다양한 소비자 확보와 판매를 촉진하였다. 홍보용 쌀 수량은 500g(1,400포), 10kg(135포), 20kg(100포), 홍보용 선물세트는 ‘도자기+생명쌀’ 포장박스와 종이통, 스티커 등을 제작 활용하였다.

청원생명쌀 홍보를 위해 연예인(가수 태진아, 탤런트 견미리)과 전속모델 계약을 맺고 브랜드 입점, 판촉 이벤트 행사, 청원생명축제 팬 사인회, CF 촬영 등에 활용하였다. 또한 홈쇼핑, TV, 라디오, 신문, PDP 광고판 설치 등을 하였다. 음식체험장과 쌀밥집, 가래떡 데이(11월 11일) 등을 통해 생명쌀을 홍보하고 더 많은 소비자를 확보하였다. 특이한 이벤트로 스포츠를 통한 소비자 홍보를 위해 청원생명쌀배 전국 동호인 테니스대회와 마라톤대회를 개최하기도 했다.

3. 고품질 쌀 지역특성화 벤치마킹 요인

청원생명쌀은 지속적인 품질관리 성과로 소비자단체 선정 전국 12대 브랜드 5회 선정으로 ‘Love米’ 마크를 획득하였으며, 로하스 인증 연속 5회 등 브랜드파워가 지속적으로 향상되고 있다. 고품질 쌀 특성화의 특장점을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 친환경 미량요소가 풍부한 미호천변 충적토와 초정약수, 대청댐 상수원의 풍부한 수자원 등 친환경 쌀 생산에 유리한 여건을 최대한 활용하고, 저탄소 녹색성장 정책을 연계한 친환경농업으로 유도하였다. 둘째, 쌀 품질관리 시스템 강화와 안전성 확보를 위한 기자재 및 시설확충으로 정밀농업을 추진하였다. 기존에 형성되어 있는 ‘청원생명쌀’의 브랜드 가치를 최대한 활용하여 경쟁력을 확보하였다. 셋째, 전속모델에 의한 CF 제작과 TV, 홈쇼핑 등 다양한 홍보와 청원생명 마라톤대회, 테니스대회, 청원생명축제 등 행사를 통해 관광객과 ‘청원생명쌀’ 브랜드 소비고객을 대상으로 농촌문화상품 콘텐츠 개발 등 다양한 아이디어를 개발하였다.