소비자의 모든 구매행동은 이와 같은 구매의사 결정과정을 거치게 된다. 물론 농산물을 선택하는 과정 역시 마찬가지다. 가족의 식사 준비, 건강보충 혹은 선물 등 무엇인가가 있어야 한다는 욕구를 인식하게 되고 이러한 욕구를 충족시켜줄 구체적인 품목에 대한 정보를 탐색하게 된다. 정보탐색의 과정에서 과거 자신의 구매 경험이 중요하게 작용할 수 있으며 이외에도 가족이나 주위 사람들의 권유 등도 중요한 영향을 미칠 수 있다. 즉 남자도 의사결정의 일부 주체가 될 수 있다. 특히 요즘 시장이나 마트에서 장을 보는 남자들을 많이 볼 수 있기 때문에 소비자 조사를 할 때 남자의 특성 파악도 고려해야 한다.

소비자는 구매에 앞서 ‘문제인식→정보탐색→대안평가→구매→구매 후 행동’과 같은 구매의사 결정과정을 거친다.

소비자의 행동은 먼저 니즈(needs)에서 출발하는데 니즈는 소비자가가진 욕구를 의미하며 일종의 결핍상태를 의미한다. 첫 단계를 ‘문제인식’으로 보는 이유는 소비자의 구매과정 자체가 문제해결의 과정이라고 보기 때문이다.

두 번째 단계는 ‘정보탐색’단계로 인식된 문제를 해결할 수 있는 대안을 찾기 위한 정보를 탐색하는 단계를 말한다. 자신의 기억으로부터 정보를 끄집어 내는 활동을 ‘내적 정보탐색’이라 하고, 외부에서 정보를 구하는 것을 ‘외적 정보탐색’이라 한다.

세 번째 단계는 대안들 간의 우열을 판가름 하기 위한 단계로 ‘대안평가’단계라고 한다. 대안을 평가할 때 중요한 고려사항은 ‘평가기준’과 ‘평가방식’이다. 그 다음 네 번째 단계는 소비자의 구매의사 결정과정에서 기업의 매출과 직접 관련이 있는 단계로 ‘구매’ 단계이다. 실제 구매단계에서는 소비자가 마음 속에 결정했던 상품을 구입하는 경우 외에 전혀 계획에 없던 제품을 구입하는 경우도 많다. 구매에서는 점포의 분위기도 중요한 영향을 미치고 당시의 소비자의 기분이나 함께 동반한 다른 사람의 의견도 중요한 영향 요인으로 작용한다.

일반적으로 소비자의 구매의사 결정과정은 ‘구매’에서 끝나는 것으로 생각하기 쉽다. 그러나 최근에는 마지막 단계인 소비자의 다양한 구매이후의 행동의 제품의 재구매에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. ‘구매 후 행동’은 주로 만족, 불만족, 불평 행동 및 인지 부조화의 해소, 귀인행동 등을 포함하며 만족한 고객은 충성도를 갖게 된다.

쉬운 예를 들면, 배가 고프다는 니즈(needs)를 느끼고 이러한 니즈를 해소할 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람인 필요(wants)를 충족시켜줄 구체적인 것들(즉 빵, 밥, 음료수 등)을 생각할 수 있다. 이 때 실제적인 구매력이 뒷받침 되는 필요인 수요(demands)가 있을 때 여려 대안들에 대한 정보탐색으로 이어지게 된다. 정보탐색 과정 중에 몇 가지 대안에 대해 평가가 이루어진 다음, 최종 선택을 하는 단계인 구매를 거친다. 구매 후에는 만족·불만족 등의 행동이 이루어지게 된다.

어떤 마트, 어떤 식당에 가며 어떤 품목을 사는 가와 같은 사항은 구매시점에 매우 중요하다. 구매시점의 최종결정에 영향을 미치는 것 중 브랜드 명성을 들 수 있다. 구매시점에 생각나는 브랜드명이나 한두 줄 생각나는 슬로건 등은 망설일 수 있는 구매 결정에 중요한 역할을 하기 때문이다.

또한 구매 후 행동의 가장 중요한 포인트는 바로 기대수준에 대한 만족도 여부일 것이다. 구매한 제품이 구매 전의 기대수준보다 좋으면 만족스러운 평가가 이루어지고 기대수준보다 제품이 좋지 않으면 불만족스러운 평가를 하게 될 것이다. 여기에는 비단 품질의 문제만이 아니다. 전반적으로 낮은 수준의 제품에 대한과대 포장광고는 소비자의 기대 수준을 높이는 결과를 가져오게 되어 결국 구매 후 소비자의 불만을 높이는 요인으로 작용할 수 있다.

전통적인 소비자의 구매행동에 관한 또 다른 모델은 AIDMA라는 모델이다. 이 아이드마 모델은 소비자가 제품이나 서비스를 파악해 주목하는 주의(Attention)단계, 그 제품이나 서비스를 구입하고 싶어지고, 잠재의식이 있는 욕구(Desire)단계, 무엇인가의 계기로 구입하기 위해 의식 안에 기억하는 기억(Memory) 단계 그리고 계기가 있을 때 기억 중에서 해당 제품·서비스를 생각해내어 구입하는 행동 구입(Action) 단계로 구분할 수 있다.

이후 인터넷 시대가 도래하면서 점차 소비자의 구매 행동은 ‘아날로그’ 시대 광고이론이었던 아이드마 모델이 한 차원 진화한 아이시스(AISAS) 모델로 설명되었다. 이 모델은 온라인 공간을 통해 소비자간에 교환·공유되는 특정 상품과 서비스에 대한 사용 경험 등 관련 정보가 과거의 ‘입소문’ 시절과는 비교도 할 수 없을 만큼 빠른 속도로 마케팅의 성패를 좌우하고 있다는 점에서 등장하게 되었다. 이 모델은 소비자가 제품이나 서비스를 깨달아 주의하게 되는 주의(Attention)단계, 그 제품이나 서비스에 흥미, 관심을 갖는 흥미, 관심(Interest) 단계, 흥미를 가진 제품·서비스 및 구입을 예정한 상점을 생각해 내어 구입하는 행동(Action) 단계, 구입한 제품·서비스에 사용법, 특징, 애프터 서비스 등의 감상을 블로그나 게시판 등에 공개해 다른 사람과 공개하는 정보의 공유(Share)단계로 이루어진다.

일반적으로 검색·탐색 과정은 소비자의 필요와 욕구를 만족시킬 대답을 찾는데 능동적이라는 특징이 있다. 직접 찾을 수 있는 커뮤니케이션 수단을 가지고 있기 때문이다. 온라인에서 지식검색을 이용해 제품 혹은 서비스에 대한 검색을 하기도 하고, 서로 비교하며 궁금증을해소하는 행동을 한다.

구매 및 구매 관련 활동은 검색 후에 대안을 찾으면 그것을 직접 경험해 보는 것으로 제품을 구입하기 위해 주문을 하거나 예약을 하며, 구입해 사용하기도 한다. 이 때 다른 사람에게 경험을 구하기도 한다.

공유과정은 구매나 구매 관련 활동을 그대로 두거나 자신에게 멈추지 않고 정보화한다. 먹음직스러운 음식을 디지털카메라로 찍어서 홈페이지에 올리기도 하며, 사용과정에서의 경험 등 모든 것들을 기록해 홈페이지나 블로그에 올려둔다. 공유의 결과는 환원되어 다른 고객들에 의해 다시 탐색되는 순환과정을 거치게 된다.

이제 인터넷 쇼핑몰이 벌이는 마케팅의 무게중심도 주의, 흥미를 유발시키는 것에서 검색과 공유의 단계로 빠르게 옮겨가고 있다. 인터넷 쇼핑몰의 상품 수가 10만~100만 가지로 급팽창하면서 ‘싸고 질 좋은 상품을 빠르게’사는 쪽으로 구매자의 관심이 바뀜에 따라 광고 판촉 등 기업 마케팅에서 아이사스이론이 급부상하고 있다.

여기서 좀 더 발전한 개념은 AISCES 모델이다. AISAS 모델이 좀 더 세분화된 모델로 S와 A 사이에 비교(Comparison)와 검토(Examination)을 추가한 것이다. 즉 인터넷에서 수집 가능한 정보의 범위 내에서 유사 상품·서비스의 특징, 가격, 기능을 비교하는 비교단계, 어느 상품으 어느 상점에서 구입할까를 검토해 기업에 남기는 검토단계를 말한다. 이 모델에서는 제품간의 비교하는 과정이 들어가기 때문에 무조건 자사 제품의 노출이 많이 되거나 일방적인 정보를 전달해서는 소용이 없다는 것으로 이해될 수 있다. 왜냐하면 소비자들이 인터넷을 통해 다양한 비교과정을 거치기 때문에 일방적인 정보전달이나 양에만 의존하는 스팸수준의 광고를 실시하더라도 오히려 소비자의 반감을 불러 일으킬 수 있기 때문이다. 즉 자사의 제품이 우위를 차지할 수 있는 핵심포인트를 강조하는 방향의 마케팅을 해야한다는 것이다.

따라서 최근 구매행동은 구매 의사 결정이 정보탐색과 구매결정 그리고 공유와 연계해 새로운 구매결정의 특징이 있음을 알 수 있다. 경영자는 주먹구구식이 아니라 소비자가 어떤 의사 결정을 하는지에 대한 구체적인 모델을 중심으로 경영전략 및 실행계획을 수립해야 한다.