최근 국내 쌀 소비는 감소하고 생산은 유지되는 추세인데, 시장개방으로 수입쌀이 점차 늘어나면서 지역간 판매경쟁과 더불어 품질경쟁이 치열해지고 있다. 앞으로 쌀 시장개방이 확대되면서 국내산 저가미들은 고가미로 가려는 노력이 가속화되고, 고가미 시장에서는 품질경쟁이 더 심화될 것으로 예상된다. 쌀의 공급과잉과 관세화에 대비하여 국산 쌀의 품질경쟁력 향상이 중요한 과제이다. 고품질 쌀 특성화지역 사례에서 차별화 요인을 분석하여, 쌀 품질고급화 확산을 위한 벤치마킹 요인을 찾아보았다.

사례지역 쌀 산업 장단점 분석

당진은 예당저수지, 삽교천, 대호방조제 등 생산기반이 잘 정비된 대규모 평야지역으로 쌀은 지역의 주산작목답게 전문지도 인력이 확보되어 있고, 서해안고속도로 등 수도권 소비시장과의 접근성이 양호하며, 전국 최초의 RPC(합덕)와 ISO 인증 등 쌀 가공 유통 인프라가 잘 구비되어 있다. 수량 중심의 관행농법을 지속하고 친환경과 품질인증, 마케팅 미흡 등의 약점을 가지고 있으며, 친환경 농산물 수요 증가, 체험형 등 농촌관광 수요증가, 당진항 등 쌀 수출여건 조성 등 기회요인을 최대한 활용해야 할 것이다.

강 점 (Strength)	약 점 (Weakness)
○ 고품질 쌀 생산기반 확보 ○ 소비시장(수도권) 접근성 좋음 ○ 쌀 가공 유통 인프라 확보 ○ 주산작목 전문 지도능력 확보 ○ 국내최초 RPC 및 ISO 인증 획득	○ 수량 중심의 관행농법 지속 ○ 고품질 벼 품종통일 미흡 ○ 친환경, 품질인증 미흡 ○ 수확후 관리, 마케팅 미흡 ○ 쌀 중심 농업으로 다양성 부족
기회요인 (Opportunity)	위협요인 (Threat)
○ 친환경 농산물 수요 증가 ○ 고속도로 등 수도권 접근성 개선 ○ 체험형 등 농촌관광 수요 증대 ○ 당진항 등 쌀 수출여건 양호 ○ 규모화에 의한 비용절감 가능성	○ 소비자의 쌀 소비량 지속 감소 ○ 관세화 등 쌀 수입량 증가 ○ 유가 등 농자재 가격 상승 ○ 세계 양곡시장 불안정 ○ 국내 산지간 경쟁 심화

고품질 쌀 특성화사업 차별화 요인

쌀 고품질화를 위한 생산조직화 5개년 계획

당진은 김제, 해남 등과 더불어 대한민국을 대표하는 쌀 주산지 중 하나이다. 1991년 전국 최초로 미곡종합처리장(합덕RPC)이 설치되는 등 건조·저장·가공 인프라도 비교적 잘 갖추어져 있다. 당진쌀 브랜드는 공동브랜드 ‘해나루’ 등 30여개 브랜드가 경쟁하고 있으나, 노력에 비해 성과는 그리 높지 않은 편이었다. ‘고품질 쌀 브랜드 육성 5개년 계획’을 수립하여 조직, 생산, 관리, 마케팅 부문별로 세부 추진계획을 추진하였다. 조직화 부문에서는 농가대표, 브랜드 경영체, 농협장, 유통업체 대표 등 ‘브랜드쌀 육성 협의회’를 구성하고 농가조직화, 재배 및 수확 후 관리, 관련 규약 제정, 브랜드 개발 및 판매전략 수립 등을 추진하였다. 농가조직 단위는 35∼200ha 수준으로 하고 품질별 구분 관리, ‘해나루’ 쌀은 계약재배를 원칙으로 조직화 및 관리를 하고, 통합대상 RPC 주관으로 재배기술 및 품질관리 교육을 실시한다. 참여농가가 규약 내용을 충실하게 이행하지 못했을 경우 대가를 지불하도록 하였다.

당진 쌀 품질차별화를 위한 생산부문 노력

당진은 22,000ha의 재배면적에서 12만톤 정도의 쌀을 생산하여 수도권 시장에 공급하고 있다. 수량 중심의 관행농법이 지속되어 볏짚을 축산사료로 판매하거나 태우는 농가도 많아 미질향상의 걸림돌로 작용하고 있었다. 따라서 고품질 쌀 지역특성화 사업을 계기로 전국적인 브랜드로 도약하여 ‘쌀산업 메카’로 거듭난다는 비전을 설정하고 고품질화를 위해 많은 노력을 경주하였다.

사진1	사진2	사진3
색깔벼 논그림 홍보	특성화 연구사업 수행	현장연찬회

고품질 쌀 특성화사업 주요 추진상황은 특성화 협의체 구성, 사업지역 전필지 토양검정 및 시비처방, 특성화 단지회원 집합 및 순회교육 등을 실시하였다. 고품질 쌀 생산을 위한 재배기술을 집중 투입하였는데, 특성화단지 기술지원반을 편성 운영하고, 볍씨소독 및 건묘육성 현장 순회지도, 전필지 토양검정에 의한 시비처방 등으로 고품질 쌀 생산기반을 마련하고, 중점 이앙기간을 설정하여 공동작업, 적정주수 확보, 균일재배 등을 유도하였다.

‘해나루쌀’ 브랜드파워 강화전략

쌀 수입개방에 따른 가격하락 등에 대비하여 당진쌀 고급화를 기하기 위해 ‘당진쌀 Best 만들기’ 사업을 추진하고, 그 일환으로 일관된 이미지 전달을 위한 브랜드 개발사업을 추진하였다. 2002년부터 기존의 ‘맛좋은 당진쌀’ 브랜드는 모두 사용중지하고, 새로 개발된 ‘해풍맞고 자란쌀 해나루’로 통일하였다. 2003년 상표 등록하고 브랜드 개발과 동시에 서울지하철 광고를 실시하였다.

공동브랜드 ‘해나루 쌀’의 소비자 인지도 제고를 위해 다양한 홍보를 실시하였다. 전국 제1의 쌀 생산 농업군으로서의 자부심을 고취하고, 당진 쌀의 우수성을 소비자에게 알림으로써 해나루쌀의 판매촉진을 위해 매년 10월 전국 쌀사랑 음식축제를 개최하고 있다. 쌀 요리 경연, 이색 밥짓기, 해나루쌀 소망떡탑, 추수감사제, 쌀사랑 카페 등 상설부대 행사를 실시하고 쌀산업 발전을 위한 포럼, 세계 쌀음식 전시 및 시식, 쌀음식 전시관과 고품질 브랜드쌀 평가 등을 실시하고 있다.

고품질 쌀 특성화지역 벤치마킹 요인

쌀 브랜드파워 강화를 위한 조직적인 노력으로 2008년에는 소비자단체 선정 우수브랜드에 선정되었고, 2009년에는 ‘프리미엄 브랜드’ 대상 수상, 2010년에는 대한민국 지역브랜드 대상을 수상하였다. 고품질 쌀 특성화사업 추진전략의 특징을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 당진 쌀의 명품화를 위해 ‘고품질 쌀 특성화단지’, ‘친환경 종합시범단지’, ‘명미화단지’ 등을 조성해 재배기술 표준화, 품종 단일화 및 정밀관리를 실천하였다. 둘째, 우량종자 생산 공급을 위해 석문간척지구를 이용 종자생산포를 운영해 삼광, 호품, 해찬물결, 칠보 등 306톤의 우량신품종을 생산 공급하였으며, 2011년부터는 종자채종포, 특색미 증식포 등 자체 종자공급소를 설치운영하고 있다. 셋째, 농업기술센터에 미질분석실을 설치하여 단백질, 수분, 아밀로스, 완전미율, 식미치 등을 분석지원하고, 쌀 품질관리실을 설치하여 DNA 분석기 등으로 미질분석과 품종판별 등 엄격한 품질관리를 지원하고 있다. 넷째, 전국 쌀사랑 음식축제를 개최하여 소비자의 관심을 고취하고, 고속도로 나들목 3개소에 해나루쌀 조형물 ‘쌀동자’를 설치하고, 인터넷 쇼핑몰 당진팜 운영, 홈쇼핑, 지하철 영상홍보 등 다각적인 홍보활동을 하였다.

박 평 식 박사 농촌진흥청 식량과학원 http://blog.daum.net/psp727