왜 고객들이 이 상품을 구매하는 것일까?

매슬로우의 욕구단계에 따라 마케팅 문제의 출발 및 활동을 분류해 보았다.

첫째, 인간의 생리적인 욕구에 근거한 마케팅 활동이다. 그동안 농산물유통은 생리적 욕구를 해결하는데 초점을 맞추어 왔다. 특히 과거에는 삶 자체를 유지하기 위한 소비 위주였다. 여기에는 질보다는 양의 개념이 훨씬 중요했다. 어떻게 하면 소비자에게 더 많은 양을 공급할 것인가가 중요한 시대에 이루어졌던 마케팅 현상이었다. 하지만 단순히 생리적인 욕구를 해결하기 위한 시대는 지나갔다.

생리적인 욕구를 해결하기 위해 필요한 공급량이 수요량을 초과하였기 때문이다.

둘째. 안전에 대한 욕구에 근거한 마케팅 활동이다. 안전의 욕구는 가족의 건강문제와 연관된 매우 중요한 욕구이다. 가족의 건강에 대한 안전함을 추구하고자 하는 욕구는 점차 단순 생리적인 현상, 배고픔을 해결하는 생리적 욕구추구에서 상위 레벨인 식품안전에 대한 욕구로 변화하고 있다. 즉 생리적인 욕구수단을 해결하기 위한 방편으로 지불하는 거보다는 안전에 대한 욕구해결에 더 높은 가치를 두게 되고 더 많은 지불을 하게 되었다는 것이다. 바로 이것이 친환경농산물, 건강에 좋은 농산물을 찾는 이유라 할 수 있다. 즉 생리적인 욕구 수단을 해결하기 위한 방편으로 지불하는 것보다는 안전에 대한 욕구해결에 더 높은 가치를 두게 되고 더 많은 지불을 하게 되었다는 것이다. 바로 이것이 친환경농산물, 건강에 좋은 농산물을 찾는 이유라 할 수 있다. 따라서 안전에 대한 욕구를 충족시켜 줄 수 있도록 소비자 신뢰를 높이는 마케팅 활동이 요구된다. 셋째, 사회참여의 욕구에 근거한 마케팅 활동이다. 즉 소속감의 욕구를 말한다. 사람들은 동호회 활동과 같이 어딘가에 참여하고 싶어 한다. 농촌에 대해서도 고향, 향수, 정, 사랑을 느끼고 싶어 한다. 이것은 바로 소속감의 욕구를 의미하는 것이다. 여기에 마케팅 포인트가 있다. 가치정보를 전달하면서 안전에 대한 욕구보다는 상위 레벨인 소비자의 참여에 중점을 주는 것이다.

예를 들어 고객에게 한 달에 한 번 일정량의 농산물을 계약에 의해 보내주는 농업인이 있다고 하자. 이는 소비자 참여의 관점에서 볼 때 매우 중요한 의미가 있다. 소비자 입장에서는 어딘가에 소속되어 나만을 위한 맞춤 구입을 할 수 있다는 점에서 단순히 마트에서 구매하는 것 이상의 가치를 부여하기 때문이다. 그리고 정보화 사회의 욕구와도 연관될 수 있다.

정보를 독점하고 그 곳에서 내가 개인적으로 소속되어 필요한 상품을 직접 구매할 수 있다는 것은 매우 중요한 의미를 지니는 것으로 볼 수 있다.

이제 농업은 단순히 생리적인 욕구를 충족시키는 데서 멈추지 않고 고향, 향수, 정 등 농촌이 가지고 있는 소속감에 대한 욕구를 충족시키는 것으로 발전하고 있다. 여기에 주목해야 한다. 이것이 바로 농업이 나아가야 할 방향일 것이다. 농업네 농촌의 가치를 묶는 것은 바로 생리적 욕구와 소속감의 욕구를 묶는 것을 의미하기 때문에 소비자 만족도가 높아질 것이다. 넷째, 위신 및 지위의 욕구에 근거한 마케팅 활동이다. 위신, 자존, 지위는 제품보다는 사람이 관련된 욕구이다. 즉 자존감, 지위에 맞는 욕구의 충족을 원하는 소비자는 명품농산물을 찾는다. 가격이 낮은 상품이 있지만 가격이 높은 상품이 더 잘 팔린다. 명품을 찾는 사람들의 소비이유가 바로 이런 지위와 관련된 것이다. 요즘 고급스런 포장으로 변화하는 것은 이러한 욕구에 부응하는 마케팅 활동 중 하나이다. 특히 명품이라는 상품이 선물용으로 불티나게 판매되고 있는 것은 받는 사람의 위신에 부합된다고 생각하기 때문이다.

가격이 신분을 상징한다는 베블런 효과에서 볼 수 있듯이 명품 농산품을 사는 이유는 신분을 나타내기 때문으로 해석 될 수 있다. 점차 사회가 소득 수준이 높아지면서 중요한 것은 위신과 지위와 관련된 상품, 가치소비를 하는 비중이 높아지고 있다는 것을 의미한다. 내가 먹는 상품은 조금 싼 것(생리적 욕구해결)을 먹더라도 다른 사람과 관련된 상품은 보다 가치 있는 것을 찾게 된다는 것이다. 이러한 소비자의 욕구를 마케팅에 활용해야 한다.

다섯째, 자아실현의 욕구에 근거한 마케팅 활동이다. 남과 다른 물건을 소유하고 싶어 하고 사람에게 자랑하는 것만으로 충분하지 않기 때문에 이제 뭔가 남과 다른 나만의 독특하고 특별한 것을 원하는 것이다. 그렇기에 점차 대중을 향한 마케팅에서 개별화, 차별화된 마케팅으로 발전하고 있는 것이다. 성공한 관광지는 사람들에게 특별함을 준다. 이것이 소수를 위한 특별한 것일수록 더욱 그렇다. 일반적인 가격 그 이상의 것을 원하는 사람들에게 뭔가를 줄 수 있어야 한다.

지금 소비자의 어떤 욕구를 채워주고 있는가? 안전의 욕구, 소속감의 욕구, 자아실현의 욕구 등 어떤 욕구를 충족시키고자 하는가에 따라 마케팅 활동 역시 차별화 되어야 한다.

고객은 눈으로 먹는다

소비자에게 정보를 전달할 때 오감을 잘 활용하는 것이 중요하며 특히 시각적인 면에서의 가치전달이 잘 되어야 효과적이다. 보기 좋은 떡이 더 맛있어 보이기 때문이다. 만약 소비자가 처음 상품을 접했을 때 포장이 잘되어 있다면 같은 상품이라도 더 높은 가치를 느낄 것이고 그것은 바로 고객만족과 연결될 수 있을 것이다. 예를 들어 똑같은 내용물의 제품을 재래시장과 백화점에서 판매한다고 가정했을 때 대부분의 소비자들은 기왕이면 포장이 잘 되어 있는 백화점 제품을 선택한다는 것이다. 이처럼 비록 내용물은 크게 차이가 나지 않는데 백화점 제품에 대해 더 높은 가격을 지불하는 것은 외부의 포장이 그 상품의 품격과 가치를 판단하는 기준이 되기 때문이다. 따라서 상품 외관을 더 좋게 하는 것은 남을 속이기 위한 것이 아닌 상품의 가치를 높이는 것이기 때문에 포장에 투자하는 것은 상품의 구매력을 증진시키는 매우 중요한 요소가 된다.

그런데도 일부 농업경영인은 이 점을 간과하는 경향이 있다. 상품의 맛만 좋으면 되지 무슨 포장에 투자를 그렇게 할 필요가 있느냐는 것이다. 하지만 이것은 잘못된 생각이다. 일부 상품의 경우 원재료 가격은 그리 높지 않지만 고객에게 더 좋은 상품으로 인지시키기 위해 마케팅 비용을 원재료 가격보다 배나 높게 지불하고 있는 것을 보면 알 수 있다. 자동차, 신발, 의류와 같은 것은 원자재 가격보다 상품을 마케팅하기 위한 비용을 더 많이 사용하고 있다. 농산물 역시 원가보다 그것의 가치를 높이는데 투자해야 한다. 이것은 다른 상품과 차별화를 위한 중요한 요소이다.

포장의 문제는 소비자의 불만을 해결하는 하나의 과정이기도 하다. 그동안 농산물에서 소비자 불만으로 많이 대두되었던 ‘속박이’를 해결하기 위해 밀양 삼랑진농협 미전 딸기작목반은 포장 용기의 차별화를 시도했다. 가로 30cm, 세로 20cm의 딸기 포장 용기는 특허를 획득한 것으로 보통 딸기 용기와는 다른 계란판형 포장 용기로 딸기를 선별할 수 있게 하였다. 위, 아래, 앞, 뒤를 훤히 들여다 볼 수 있기 때문에 소비자가 딸기의 품질이 상품인지 중품인지를 쉽게 구별 가능하도록 한 것이다. 물론 계란판형 포장 용기를 한 딸기는 일반 딸기보다 20% 정도 비싼 값으로 판매되고 있다.

특용작물 홍수시대를 맞아 이제는 같은 품질의 상품이라도 이처럼 제2의 부가가치를 더하는 경쟁이 추가되어야만 시장에서 주인공이 될 수 있다.